STP Marketing: Cách để thương hiệu phát triển đúng hướng từ con số 0

Làm sao để thương hiệu của bạn nổi bật giữa thị trường đầy cạnh tranh? Mô hình STP – gồm Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị thương hiệu – chính là nền tảng giúp bạn xác định đúng khách hàng và xây dựng chiến lược hiệu quả. Trong bài viết này, Online Marketing sẽ cùng bạn khám phá cách áp dụng STP từ con số 0, kèm theo ví dụ thực tế từ các thương hiệu Việt thành công.

Nội dung

1. STP là gì? – Khái niệm và cấu trúc lý thuyết 2. Tầm quan trọng của STP trong bối cảnh thị trường cạnh tranh 3. Cách áp dụng STP từ con số 0 3.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)3.3. Định vị thương hiệu (Positioning)4. Ứng dụng STP thực tế tại các thương hiệu Việt Nam

1. STP là gì? – Khái niệm và cấu trúc lý thuyết

STP là viết tắt của ba khái niệm chiến lược quan trọng trong Marketing gồm: Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu). Mô hình STP giúp doanh nghiệp xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng các chiến lược truyền thông, sản phẩm phù hợp cho từng nhóm khách hàng thay vì tiếp cận đại trà, từ đó tăng hiệu quả kinh doanh.

Segmentation (Phân khúc thị trường) là quá trình chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ dựa trên những đặc điểm như nhân khẩu học, địa lý, hành vi hay tâm lý.
Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) là bước doanh nghiệp chọn ra một hoặc vài phân khúc phù hợp nhất để tập trung nguồn lực khai thác.
Positioning (Định vị thương hiệu) là việc xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo, khác biệt và dễ ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.

Mô hình STP được xem là nền tảng trong chiến lược marketing hiện đại vì nó tạo sự liên kết trực tiếp giữa nhu cầu của người tiêu dùng và thông điệp mà thương hiệu truyền tải.

Chẳng hạn, với thương hiệu trà sữa TocoToco, khi hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi như GenZ, họ tập trung vào phân khúc những người trẻ thành thị yêu thích đồ uống có topping đa dạng. Nhóm đối tượng chính là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ. Nhờ định vị thương hiệu rõ nét là “trà sữa Việt trẻ trung, topping đa dạng, giá hợp lý”, TocoToco đã tạo được dấu ấn riêng trong lòng khách hàng.

2. Tầm quan trọng của STP trong bối cảnh thị trường cạnh tranh

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, người tiêu dùng ngày càng đa dạng và xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải tập trung, cá nhân hóa và truyền thông đúng trọng tâm hơn bao giờ hết. Mô hình STP giúp doanh nghiệp:

Tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị bằng cách đầu tư đúng vào nhóm khách hàng tiềm năng thay vì dàn trải nguồn lực.
Tạo sự khác biệt rõ ràng và bền vững so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Nâng cao hiệu quả các chiến dịch truyền thông nhờ nội dung được thiết kế riêng cho từng phân khúc khách hàng cụ thể.
Tăng khả năng gắn kết thương hiệu nhờ hiểu rõ nhu cầu, hành vi và giá trị của khách hàng mục tiêu.

Nói cách khác, STP không chỉ là công cụ phân tích thị trường mà còn là nền tảng cho mọi hoạt động chiến lược từ phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối cho đến truyền thông.

Để thấy rõ hơn, thương hiệu Phúc Long vốn tập trung vào nhóm khách hàng trung niên yêu thích thưởng thức trà và cà phê truyền thống. Sau một thời gian, Phúc Long mở rộng thị trường mục tiêu sang nhóm khách trẻ, đồng thời làm mới sản phẩm và chiến lược truyền thông. Nhờ đó, họ thành công định vị mình là thương hiệu truyền thống nhưng vẫn rất hiện đại, phù hợp với không gian thưởng thức của giới trẻ hiện nay.

>> Xem thêm: 5 bước xây dựng thương hiệu cá nhân: Nền tảng vững chắc cho sự nghiệp thành công

3. Cách áp dụng STP từ con số 0

3.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)

Phân khúc là bước đầu tiên, nền tảng cho toàn bộ quy trình STP. Một số tiêu chí phân khúc phổ biến gồm:

Nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân.
Tâm lý – lối sống: giá trị sống, tính cách, sở thích, thói quen tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng: mức độ trung thành, dịp sử dụng, tần suất mua hàng.
Địa lý: quốc gia, vùng miền, đô thị hay nông thôn, khí hậu.

Chẳng hạn, thương hiệu Bobapop tập trung phân khúc dựa trên sở thích của khách hàng yêu thích trà sữa kiểu Đài Loan với topping trân châu dai. Họ nhắm tới học sinh, sinh viên và người trẻ sống tại các thành phố, những người thích trải nghiệm đồ uống mới lạ. Nhờ tập trung đúng phân khúc này, Bobapop đã xây dựng được menu đa dạng, phù hợp khẩu vị giới trẻ.

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Sau khi phân khúc, doanh nghiệp cần đánh giá và chọn ra phân khúc phù hợp để tập trung phát triển chiến lược. Một số tiêu chí quan trọng khi lựa chọn gồm:

Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của phân khúc.
Mức độ cạnh tranh và khả năng tiếp cận phân khúc đó.
Sự phù hợp với năng lực và nguồn lực nội tại của doanh nghiệp.
Tính ổn định và xu hướng phát triển dài hạn của phân khúc.

Chiến lược nhắm mục tiêu phổ biến:

Marketing đại trà: áp dụng chung một chiến lược cho toàn bộ thị trường (hiếm khi được sử dụng).
Marketing phân biệt: xây dựng các chiến lược riêng biệt cho từng phân khúc.
Marketing tập trung: chỉ tập trung vào một phân khúc duy nhất để tối ưu hiệu quả.

Để minh họa, Cộng Cà Phê lựa chọn nhắm tới nhóm khách hàng yêu thích văn hóa Việt, đặc biệt là người trẻ và khách du lịch. Họ phát triển trải nghiệm không gian quán và menu cà phê truyền thống đặc trưng. Nhờ đó, Cộng Cà Phê xây dựng thành công định vị thương hiệu là quán cà phê hoài cổ đặc trưng Việt Nam, khác biệt so với các quán cà phê hiện đại khác.

3.3. Định vị thương hiệu (Positioning)

Định vị là cách thương hiệu muốn được khách hàng ghi nhớ và cảm nhận. Một định vị hiệu quả cần:

Phù hợp với kỳ vọng và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Khác biệt rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh.
Có sự liên kết chặt chẽ và nhất quán trong mọi điểm chạm của thương hiệu như hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm khách hàng.

Công thức định vị cơ bản:

[Thương hiệu] dành cho [đối tượng khách hàng], đang tìm kiếm [giá trị], và được biết đến vì [điểm khác biệt].

Chẳng hạn, Highlands Coffee hướng đến nhóm khách hàng văn phòng và gia đình thành thị. Thương hiệu được định vị là chuỗi cà phê mang đậm bản sắc Việt, hiện đại nhưng gần gũi. Không gian quán được thiết kế để phù hợp cho cả gặp gỡ công việc lẫn thư giãn cuối tuần, cùng với thực đơn quen thuộc như phin sữa đá, trà sen vàng. Nhờ đó, Highlands Coffee tạo ra một trải nghiệm “gần gũi mà chất lượng”, trở thành lựa chọn quen thuộc của nhiều tầng lớp khách hàng ở đô thị.

4. Ứng dụng STP thực tế tại các thương hiệu Việt Nam

Để hiểu rõ hơn về cách các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng mô hình STP vào chiến lược phát triển thương hiệu, ta có thể điểm qua một số ví dụ tiêu biểu trong ngành F&B và thời trang.

Thương hiệu	Phân khúc (Segmentation)	Thị trường mục tiêu (Targeting)	Định vị (Positioning)
The Coffee House	Người trẻ thành thị, thu nhập trung bình – khá	Nhân viên văn phòng, sinh viên yêu thích không gian học/làm việc	“Ngôi nhà thứ hai” – cà phê sạch, không gian sáng tạo, thân thiện
Routine	Giới trẻ từ 18–30 tuổi, yêu thời trang năng động	Người trẻ thường xuyên cập nhật xu hướng thời trang	“Thời trang tối giản – dễ phối đồ – giá hợp lý”
Coolmate	Nam giới bận rộn, thích sự tiện lợi, mua sắm online	Nam trẻ 20–35 tuổi, sống tại thành phố	“Đơn giản – tiện lợi – giá tốt” với trải nghiệm mua sắm trọn gói
PewPew Bread	Dân văn phòng, giới trẻ cần ăn nhanh, mang đi	Khách hàng tại TP.HCM yêu thích fastfood sạch, tiện lợi	Bánh mì hiện đại – nhanh gọn – gần gũi, gắn với hình ảnh PewPew
The Blue T-shirt	Người trẻ có ý thức về môi trường, thích thời trang bền vững	Khách hàng quan tâm sản phẩm thân thiện môi trường	“Thời trang bền vững – sản xuất có trách nhiệm – phong cách tối giản”
TocoToco	Học sinh, sinh viên, người trẻ thích món mới, nhiều topping	Giới trẻ ở đô thị lớn, yêu trà sữa giá mềm, bắt trend nhanh	Trà sữa Việt phong cách trẻ trung, menu đa dạng, luôn cập nhật xu hướng mới
Dalahouse	Người quan tâm sức khỏe, thích đồ uống thiên nhiên	Khách hàng yêu thích nguyên liệu sạch, lối sống xanh	Nước ép và trà trái cây từ nông trại sạch Đà Lạt – an toàn, nguyên bản, tốt cho sức khỏe

>>Xem thêm: STP marketing là gì? 5 Bước xây dựng chiến lược STP hiệu quả

Mô hình STP đóng vai trò chiến lược quan trọng trong việc xác định đúng khách hàng, triển khai thông điệp phù hợp và xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng. Trong bối cảnh thị trường ngày càng phân mảnh và cạnh tranh khốc liệt, việc ứng dụng STP một cách bài bản ngay từ những bước đầu tiên giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn tạo dựng được vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng.

Như những gì The Coffee House, Coolmate hay Routine đã chứng minh, chỉ khi doanh nghiệp hiểu rõ “bán cho ai, bán cái gì và tại sao khách hàng nên chọn mình” thì thương hiệu mới có cơ hội phát triển bền vững và trường tồn.