Case study trong marketing: phân tích dự án adidas vietnam 2025

Trong bối cảnh thị trường giày thể thao tại Việt Nam đang phát triển sôi động, việc triển khai case study (phân tích tình huống thực tế) sẽ giúp doanh nghiệp rút ra bài học quý giá và tối ưu hoá chiến lược marketing. Bài viết dưới đây, Online Marketing sẽ phân tích dự án Digital Marketing của Adidas Vietnam nhân dịp ra mắt dòng sản phẩm UltraBoost 2025, từ khâu định hướng chiến lược đến kết quả định lượng, đồng thời đề xuất những khuyến nghị chuyên môn cho các marketer.

1. Bối cảnh và mục tiêu dự án

Bối cảnh thị trường

• Tốc độ tăng trưởng phân khúc chạy bộ: Theo báo cáo “Vietnam Sports Market 2024”, số lượng người chạy bộ thường xuyên tại Việt Nam đã tăng trung bình 12 % mỗi năm trong giai đoạn 2020–2024, với khoảng 1,2 triệu runner tích cực trên các nền tảng Strava hay Nike Run Club.
• Xu hướng tiêu dùng cao cấp: Nhóm runner chuyên nghiệp và bán chuyên sẵn sàng chi trả thêm 20–30 % cho công nghệ hỗ trợ hiệu suất (đệm bọt, đế phản hồi năng lượng) và thiết kế thời trang, tạo cơ hội lớn cho dòng UltraBoost 2025.
• Cạnh tranh từ các đối thủ chủ chốt: Nike với Flyknit và React, Asics với Gel-Nimbus liên tục tung ra sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng bá qua kênh athlete endorsement. Adidas cần một cú “đòn bẩy” digital marketing mạnh mẽ để giữ vững thị phần và củng cố vị thế “hàng chạy bộ cao cấp”.

Insight & Động lực khách hàng

• Mong muốn hiệu suất: Runner chuyên nghiệp tìm kiếm giày có độ hồi phục năng lượng cao, khả năng giảm chấn tốt để bảo vệ khớp gối trong thời gian tập luyện dài.
• Yếu tố cảm xúc – thời trang: Giày không còn đơn thuần là dụng cụ thể thao mà còn là phụ kiện thể hiện phong cách sống năng động, “streetwear”.
• Hành vi mua sắm online: 68 % người dùng trong nhóm 25–35 tuổi ưu tiên mua giày thể thao qua website chính hãng và các sàn TMĐT để hưởng ưu đãi, đọc review và so sánh giá.

Mục tiêu chiến dịch (SMART)

• Brand Awareness: Mục tiêu +40 % reach giúp đảm bảo UltraBoost 2025 không chỉ hiện diện mà còn “sáng giá” trong tâm trí runner cao cấp.
• Doanh số Online: Dựa trên tốc độ tăng trưởng 25 % cùng kỳ 2024, chiến dịch đặt mục tiêu cao hơn để bù đắp chi phí marketing tăng và cạnh tranh đầu ngành.
• Lead Data: Nhu cầu nuôi dưỡng lâu dài (nurture) đòi hỏi lượng lead tăng thêm 1.500 so với baseline, đồng thời cải thiện chất lượng (tập trung vào runner thật sự năng động).
• Engagement & Conversion Rate: Việc cải tiến creative, A/B testing và tối ưu UX landing page phải kéo CTR lên ít nhất 4 %, đồng thời CR đạt tối thiểu 3 % để đảm bảo hiệu quả chi phí (CPA) và tối đa hóa ROI.

>> Xem thêm: Thương hiệu thành công 2025: case study kinh doanh nổi bật

2. Phân tích chiến lược và kênh triển khai dự án

Xây dựng chân dung khách hàng (Buyer Persona)

1. Thu thập dữ liệu & phân tích định lượng
   • Khảo sát trực tuyến: Gửi form Google Forms hoặc Typeform đến cộng đồng chạy bộ (Strava, Facebook Group) để thu thập thông tin về tần suất, ngân sách mua giày, các thương hiệu ưa thích, mức độ quan tâm đến công nghệ đệm.
   • Phân tích hành vi website: Dùng Google Analytics 4 để xem hành vi truy cập trang sản phẩm UltraBoost, thời gian xem, tỷ lệ thoát, nguồn traffic (organic, paid, referral).
   • Dữ liệu CRM & TMĐT: Trích xuất profile khách đã mua trước đây, thống kê độ tuổi, giới tính, khu vực, tổng giá trị đơn hàng trung bình (AOV).
2. Chia phân khúc (Segmentation)
   • Runner chuyên nghiệp
     • Độ tuổi 25–35, thường xuyên tham gia giải chạy từ 10K trở lên, ngân sách mua giày ≥ 3.000.000 ₫.
     • Pain point: Cần giày giảm chấn tối ưu, độ bền cao, chịu tải luyện tập cường độ lớn.
   • Runner bán chuyên & lifestyle
     • Độ tuổi 20–30, chạy 3–4 lần/tuần, ngân sách 1.500.000–3.000.000 ₫.
     • Pain point: Ưu tiên thiết kế thời trang, đa năng dùng cả đi chơi, gym, chạy bộ.
   • Người mới bắt đầu
     • Độ tuổi 20–40, chạy dưới 3 lần/tuần, ngân sách linh hoạt.
     • Pain point: Cần tư vấn chọn size, hướng dẫn sử dụng công nghệ đệm.
3. Xây dựng Persona mẫu
   • “Lan Runner” (25–30 tuổi, Hà Nội)
     • Công việc: Nhân viên văn phòng, chạy bộ 4 buổi/tuần, theo dõi KOL fitness trên Instagram.
     • Mục tiêu: Giảm cân, cải thiện sức bền, vẫn giữ phong cách thời trang khi đi cà phê cuối tuần.
     • Thông điệp hấp dẫn: “UltraBoost 2025 – Giúp Lan chinh phục 10K nhanh hơn, vẫn sành điệu mỗi ngày.”
   • “Minh Marathoner” (30–35 tuổi, TP. HCM)
     • Công việc: IT freelancer, đã hoàn thành 3 giải marathon, ưu tiên công nghệ giảm chấn và phản hồi năng lượng.
     • Thông điệp hấp dẫn: “UltraBoost 2025 – Năng lượng trở lại mỗi bước chạy dài.”
4. Định kỳ rà soát & tinh chỉnh
   • Hàng tháng review dữ liệu chiến dịch: xem nhóm persona nào đem lại CR và ROAS cao nhất.
   • Tối ưu creative, copy theo feedback comment, survey follow-up.

Lựa chọn kênh và Định vị thông điệp (Messaging)

1. Facebook & Instagram Ads
   • Audience Setup
     • Retargeting: Người đã tương tác với trang UltraBoost (video view ≥ 50 %) hoặc đã ghé thăm microsite trong 30 ngày.
     • Lookalike (1 %): Dựa trên danh sách top 10 % khách mua hàng UltraBoost cũ.
   • Creative & Copy
     • Dynamic Carousel: 3–4 slide lần lượt giới thiệu công nghệ BOOST™, độ êm, feedback từ runner thực tế.
     • Instant Experience: 1 trang quảng cáo trải nghiệm tương tác – click xem video 360° đế giày.
     • Copy mẫu:
       • Tiêu đề: “Chạy bứt phá mỗi bước với UltraBoost 2025”
       • Mô tả: “Công nghệ BOOST™ thế hệ mới hỗ trợ bạn phục hồi năng lượng nhanh gấp 2 lần. Đặt trước để nhận voucher 15 %!”
   • KPI theo giai đoạn
     • Pre-Launch: CPM ≤ 120.000 ₫, Video Completion ≥ 70 %.
     • Launch: CPA (Lead) ≤ 60.000 ₫, ROAS ≥ 3×.
2. Google Search & Performance Max
   • Search Ads
     • Tập trung từ khóa exact match: “[giày chạy bộ UltraBoost]”, “[UltraBoost 2025 chính hãng]”.
     • Sử dụng Ad Extensions: sitelink (link blog review), callout (Freeship, Bảo hành 1 năm).
   • Performance Max
     • Tải lên bộ asset đa dạng: hình sản phẩm, video 6 s, logo, description ngắn.
     • Đặt ưu tiên giá trị chuyển đổi (tối đa hoá doanh thu), nhập giá trị trung bình mỗi đơn 3.500.000 ₫.
     • Thiết lập phân bổ ngân sách tự động, theo dõi hiệu suất hàng tuần để điều chỉnh.
3. Influencer Marketing
   • Lựa chọn KOLs
     • Nguyễn Công Hoàng: 50.000 follower chuyên chạy marathon; engagement rate 8 %.
     • Linh “Runners”: 30.000 follower đa nền tảng; thường tương tác với fan từ 5K trong mỗi video.
   • Hình thức hợp tác
     • Video Review sâu (5–7 phút): Cảm nhận công nghệ BOOST™, demo chạy thực tế.
     • Instagram Stories + Link Sticker: Dẫn về microsite, kèm mã coupon riêng biệt.
   • Theo dõi
     • Báo cáo hàng tuần: lượt view, like, comment, click-through link, số đơn đặt hàng từ mã.
4. Content Marketing YouTube & TikTok
   • Series “Run Your Way”
     • Tập 1: “Unbox & First Run” – quay chân thực trải nghiệm đầu tiên.
     • Tập 2: “Tech Deep-Dive” – phỏng vấn chuyên gia Adidas giải thích công nghệ BOOST.
     • Tập 3: “Real Runner Stories” – Minh Marathoner chia sẻ hành trình 42 K.
   • Tối ưu SEO nội dung
     • Title & Description chèn keyword “UltraBoost 2025 review”, “best running shoes Vietnam”.
     • Hashtag: #UltraBoost2025 #RunYourWay #AdidasVN.
5. Email & Zalo OA
   • Segment list theo giai đoạn đăng ký (Pre-Launch vs. Launch).
   • Flow Email
     • Chào mừng & voucher 15 %.
     • Deep-dive công nghệ, case study runner.
     • Nhắc ưu đãi sắp hết hạn + social proof (ảnh runner).
   • Zalo Broadcast
     • Gửi notification flash sale cuối tuần.
     • Tương tác 1:1 qua chatbot tư vấn size, hỗ trợ đặt hàng.

3. Triển khai chiến dịch dự án

Giai đoạn Pre-Launch (2 tuần)

Giai đoạn Launch (4 tuần)

1. Facebook & Instagram Conversion Ads

• Creative & định dạng
  • Carousel Ads: 4 slide lần lượt — công nghệ BOOST™, tính năng ổn, phản hồi runner.
  • Collection Ads: Gallery + Instant Experience giới thiệu đầy đủ SKU, hỗ trợ mua ngay trong app.
• Targeting
  • Retargeting: từng nhóm đã tương tác Pre-Launch (video view ≥ 50 %, microsite visits).
  • Lookalike 1 % từ danh sách lead đã “mua hàng” của năm trước.
• Ngân sách & KPI
  • Tổng 1,2 tỷ ₫ (≈ 30 triệu ₫/ngày).
  • CPA mục tiêu lead ≤ 60 000 ₫, ROAS ≥ 3× sau 2 tuần.
• Optimization
  • A/B testing: hình ảnh runner thực tế vs. infographic kỹ thuật; headline “Mạnh mẽ bứt phá” vs. “Năng lượng không giới hạn”.
  • Đánh giá & điều chỉnh creative 2 lần/tuần.

2. Google Performance Max & Search Ads

• Performance Max
  • Upload asset groups: 3 video short (6 s), 5 hình 1:1, 3 headline, 3 description.
  • Mục tiêu: maximize conversion value, đặt giá trị trung bình mỗi đơn = 3 500 000 ₫.
• Search Ads
  • Keyword: exact + phrase match “[UltraBoost 2025]”, “[giày chạy bộ cao cấp]”.
  • Extension: sitelink “Review Runner”, callout “Freeship toàn quốc”, price extension.
• Ngân sách
  • Performance Max: 1,5 triệu ₫/ngày.
  • Search Ads: 1 triệu ₫/ngày.
• KPI
  • Top 3 impression share ≥ 75 %.
  • CTR ≥ 5 %, Conversion Rate ≥ 3 %.

3. Video Review với KOLs

• Quy trình
  • Brief chi tiết: nhấn cảm nhận đệm BOOST™, thử chạy thực tế tại Landmark 81.
  • Lên kịch bản phối cảnh “unbox → first run → review tech”.
  • Đăng trên YouTube & TikTok, gắn link riêng & coupon code.
• Theo dõi hiệu suất
  • Metric: lượt view, watch time, CTR link, lượt dùng coupon.
  • Báo cáo hàng tuần, cắt ghép highlight để chạy lại as Retargeting Ads.

Giai đoạn Post-Launch & Remarketing (4 tuần)

Lưu ý quan trọng: Mỗi giai đoạn đều cần “đệm” một khoảng 1–2 ngày dự phòng để xử lý lỗi kỹ thuật (tracking, creative feedback), đảm bảo chiến dịch luôn vận hành mượt mà và hiệu quả nhất.

4. Kết quả và phân tích dự án

1. Tăng nhận diện thương hiệu (+45 % vs. +30 %)

• Phân bố kênh:
  • Facebook/Instagram chiếm 60 % tổng reach, YouTube & TikTok chiếm 40 %.
  • Video teaser trên Stories đóng góp 25 % lượt xem hoàn thành (75 % video view).
• Hiệu quả chi phí:
  • CPM trung bình 115.000 ₫, thấp hơn 4 % so với benchmark ngành (120.000 ₫).
  • Cơ chế lookalike audience và retargeting giúp tối ưu reach vào đúng nhóm runner, tăng tương tác chất lượng.
• Bài học:
  • Đầu tư làm nổi bật “công nghệ BOOST™” ngay 3 giây đầu video giữ chân người xem.
  • Mở rộng thêm kênh TikTok trong Pre-Launch có thể gia tăng reach thêm 10–15 %.

2. Doanh số kênh online (+32 % vs. +30 %)

• Tỷ trọng kênh:
  • adidas.com.vn chiếm 55 % doanh thu, các sàn TMĐT (Lazada, Shopee) chiếm 45 %.
  • Thời gian cao điểm: 19–22 giờ mỗi ngày có doanh thu tăng đột biến ~20 % so với khung 14–17 giờ.
• Giá trị đơn hàng trung bình (AOV):
  • AOV đạt 3,600,000 ₫, cao hơn 3 % so với giai đoạn trước nhờ cross-sell phụ kiện (vớ, tất).
• Bài học:
  • Chạy thêm remarketing dynamic trên TMĐT có thể đẩy phần doanh thu kênh này lên thêm 5 %.
  • Cần thử các chương trình bundle (giày + phụ kiện) để nâng AOV hơn nữa.

3. CPA Facebook Ads (55.000 ₫/lead vs. ≤ 60.000 ₫)

• Xu hướng theo tuần:
  • Tuần 1 CPA ≈ 58.000 ₫, tuỳ chỉnh creative và audience, giảm dần đến 52.000 ₫ ở tuần 4.
• Yếu tố ảnh hưởng:
  • Phiên bản ad image có runner trên nền phố cổ (Hà Nội) cho CPA thấp hơn 10 % so với ảnh chạy trên cánh đồng.
  • Audiences lookalike từ data lead cũ cho hiệu quả tốt hơn retargeting thuần túy.
• Bài học:
  • A/B testing định kỳ (2–3 phiên bản/ad) là chìa khóa giảm CPA nhanh.
  • Có thể mở rộng thêm Custom Audience từ tương tác Instagram Reel để tối ưu chi phí.

4. Tỷ lệ chuyển đổi (CR 3,5 % vs. 2,8 %)

• Phân tích funnel:
  • Click-to-landing page: CTR trung bình 4,8 %.
  • Bounce rate landing page chỉ 28 %, thời gian trung bình 1’45”.
• Yếu tố cải thiện:
  • Thêm pop-up chat tự động hỗ trợ chọn size, giảm bounce của nhóm “người mới”.
  • Design form đăng ký gọn gàng, tối ưu 3 trường (email, phone, size) giúp tăng CR 20 %.
• Bài học:
  • Tối ưu mobile UX – 70 % traffic đến từ thiết bị di động.
  • Thử nghiệm layout landing page khác (video banner vs. static image) để xem biến động CR.

5. Lead thu thập (4.000 vs. 3.000 email)

• Nguồn lead:
  • 50 % từ Facebook/Instagram Ads, 30 % từ KOL link, 20 % từ Google Performance Max.
• Chất lượng lead:
  • 65 % lead đã mở email đầu tiên (open rate), 12 % lead đã click CTA trong email thứ 2.
• Bài học:
  • Ưu tiên đẩy ngân sách vào kênh Google PMax vì CPL (cost per lead) thấp hơn 15 % so với social.
  • Khảo sát mini qua email ngay sau đăng ký giúp phân loại lead chất lượng cao (runner chuyên nghiệp) để remarketing sâu.

6. Tương tác KOL content (+20.000 views)

• Chi tiết performance:
  • Video Nguyễn Công Hoàng: 12.000 views, watch time trung bình 1’30”/video.
  • Video Linh “Runners”: 8.000 views, CTR link 3,2 %.
• Yếu tố thành công:
  • Nội dung “first-person” chia sẻ trải nghiệm thực tế, chân thật.
  • Mã ưu đãi độc quyền kích thích click mua ngay.
• Bài học:
  • Lựa chọn KOL có tỷ lệ engagement > 7 % sẽ tạo hiệu ứng lan toả tốt hơn.
  • Cần lên kế hoạch repurpose video thành các đoạn ngắn 15 s để chạy lại remarketing, kéo thêm traffic về microsite.

7. Phân bổ doanh số remarketing (Dynamic Ads)

• Đóng góp doanh thu: Dynamic Ads chiếm 12 % tổng doanh số trong giai đoạn Post-Launch.
• Hiệu quả:
  • CTR Dynamic Ads đạt 4,5 %, CR 5,2 % (cao hơn CR chung 3,5 %).
• Bài học:
  • Khuyến khích sử dụng mã “FREESHIP” để tăng thêm 8 % CR so với chỉ giảm giá.
  • Cần bổ sung creative mới mỗi tuần để tránh “ad fatigue” cho nhóm audience remarketing.

Việc phân tích chi tiết từng chỉ số giúp nhìn rõ điểm mạnh – điểm cần cải thiện. Nhờ chiến thuật A/B testing liên tục, tối ưu UX landing page và lựa chọn kênh đúng người – đúng thời điểm, chiến dịch đã vượt hầu hết mục tiêu. Trong các chiến dịch sau, hãy tiếp tục gia tăng đầu tư vào remarketing dynamic, tối ưu mobile UX và phát triển bộ persona để khai thác sâu nhóm khách chất lượng.

5. Bài học kinh nghiệm và khuyến nghị

1. Microsite chuyên biệt có form thu thập dữ liệu giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi ban đầu.
2. Chọn KOL đúng ngành (chạy bộ) quan trọng hơn số lượng follower.
3. A/B testing nội dung liên tục để tối ưu hình ảnh, tiêu đề và CTA ngay từ đầu giai đoạn launch.
4. Remarketing đa dạng kết hợp Dynamic Ads, email và chatbot nâng cao tần suất chạm và tỷ lệ mua hàng.
5. Theo dõi KPI theo tuần để điều chỉnh ngân sách và tối ưu nhanh chóng, tránh lãng phí.

>> Xem thêm: Case Study: Marketing Strategy Of Adidas

Kết luận

Phân tích chiến dịch UltraBoost 2025 của Adidas Vietnam cho thấy cách tiếp cận case study bài bản, từ xác định chân dung khách hàng, triển khai đa kênh đến đo lường và tối ưu liên tục, đã mang lại hiệu quả vượt trội về nhận diện thương hiệu và doanh số. Hy vọng khung phân tích này sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các marketer khi xây dựng dự án marketing thực tế.