Trong môi trường kinh doanh liên tục biến động, xây dựng thương hiệu không chỉ xoay quanh sản phẩm mà là cả hành trình gắn kết cảm xúc và bản sắc. Starbucks, Nike, Muji hay Apple cho thấy thành công đến từ việc thấu hiểu khách hàng hơn là ngân sách hay công nghệ. Bài viết này, Online Marketing sẽ phân tích các case study tiêu biểu và rút ra bài học có thể áp dụng vào thị trường Việt Nam.
Thương hiệu Starbucks: Khi một ly cà phê không chỉ là cà phê
Starbucks không phải là quán cà phê bán cà phê ngon nhất, cũng không phải nơi rẻ nhất. Vậy tại sao mỗi ngày có hàng triệu người sẵn sàng bỏ ra 3–5 đô cho một ly nước mà họ hoàn toàn có thể mua với giá chỉ bằng một nửa ở nơi khác?
Câu trả lời nằm ở triết lý “Third Place” – định nghĩa Starbucks là không gian thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, nơi người ta tìm thấy sự riêng tư, cảm giác thuộc về và… chính mình. Thay vì nhấn mạnh vào sản phẩm, Starbucks đầu tư vào trải nghiệm khách hàng, từ âm nhạc dịu nhẹ, ánh sáng ấm áp, đến việc gọi tên trên cốc – một chi tiết nhỏ nhưng đầy tính cá nhân hóa.
Doanh thu năm 2024 của Starbucks đạt hơn 36 tỷ USD, và riêng tại Trung Quốc – thị trường chiến lược, hãng đã mở tới hơn 7.700 cửa hàng. Mặc dù thị phần tại Trung Quốc gặp nhiều cạnh tranh, Starbucks vẫn kiên trì đầu tư vào đào tạo và nâng cao trải nghiệm tại chỗ – điển hình là kế hoạch rót hơn 1 tỷ USD vào hệ thống đào tạo barista. Điều đó cho thấy: trải nghiệm vẫn là tài sản lớn nhất của họ, không phải cà phê.
Bài học rút ra: Sản phẩm có thể dễ thay thế nhưng trải nghiệm thì không. Trong thời đại mà người tiêu dùng bị “bội thực lựa chọn”, điều giữ chân họ lại chính là cảm giác được thấu hiểu và trân trọng.
Thương hiệu Nike: Biến slogan thành tuyên ngôn toàn cầu
Không có nhiều thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy mình đang làm điều vĩ đại chỉ bằng cách… xỏ giày vào. Nhưng Nike thì có thể.
“Just Do It” không chỉ là một câu khẩu hiệu marketing, mà là một tuyên ngôn mang đậm tinh thần chiến đấu, truyền cảm hứng vượt qua giới hạn bản thân. Chiến dịch gắn liền với Nike không chỉ giúp hãng bán được giày – mà còn biến thương hiệu thành một biểu tượng văn hóa, sẵn sàng lên tiếng vì công bằng xã hội, bình đẳng giới hay thậm chí là các vấn đề chính trị gây tranh cãi.
Điều đáng nói là Nike không ngại chấp nhận rủi ro. Năm 2018, khi quyết định chọn Colin Kaepernick – vận động viên từng quỳ gối trong lễ chào cờ để phản đối phân biệt chủng tộc – làm gương mặt đại diện, Nike bị phản đối dữ dội. Thế nhưng chỉ trong ba ngày, doanh số bán hàng trực tuyến tăng vọt tới 31% – một con số chứng minh rằng khi bạn dám đứng về phía giá trị, khách hàng sẽ đứng về phía bạn.
Bài học rút ra: Xây dựng thương hiệu không chỉ là nói “tôi làm gì”, mà là “tôi tin vào điều gì”. Trong một thị trường nơi mọi thương hiệu đều muốn nổi bật, chính sự can đảm bảo vệ giá trị sẽ khiến bạn trở nên đáng nhớ.
>> Nếu bạn đang muốn viết lại câu chuyện thương hiệu của mình dưới dạng case study chuyên nghiệp, đây là hướng dẫn chi tiết cách viết và 5 mẫu template thực chiến dành cho bạn.
Thương hiệu Muji: Khi im lặng trở thành tuyên ngôn
Giữa một thế giới nơi mọi thương hiệu đều cố gắng hét lên thật to “hãy nhìn tôi!”, Muji lại chọn cách im lặng. Không màu sắc rực rỡ, không logo, không quảng cáo rầm rộ – chỉ là những sản phẩm tinh giản, bền vững và… không tên tuổi. Thế nhưng, chính điều đó lại khiến Muji trở nên nổi bật.
Muji bắt đầu với chỉ 40 sản phẩm không thương hiệu vào năm 1980. Đến năm 2023, họ đã phát triển thành chuỗi bán lẻ với hơn 1.100 cửa hàng trên toàn thế giới, cung cấp hơn 7.000 sản phẩm, từ đồ gia dụng, văn phòng phẩm đến thời trang. Toàn bộ chiến lược marketing của Muji gần như không phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống mà tập trung vào thiết kế tối giản, thân thiện môi trường và trải nghiệm sử dụng trực tiếp.
Bài học rút ra: Đôi khi, việc không cố gắng nổi bật lại chính là cách để nổi bật. Đối với một số nhóm khách hàng – đặc biệt là thế hệ trẻ yêu thích chủ nghĩa tối giản – sự yên tĩnh và khiêm tốn lại là điểm cộng lớn nhất.
Thương hiệu Apple: Làm ít nhưng làm đúng
Apple không bán quá nhiều sản phẩm. Mỗi năm, họ chỉ ra mắt một vài phiên bản iPhone, cập nhật nhẹ cho iPad hay MacBook, và thế là đủ. Nhưng đằng sau sự đơn giản ấy là một hệ sinh thái được thiết kế vô cùng tinh vi, nơi mọi thiết bị kết nối liền mạch với nhau, tạo nên một trải nghiệm nhất quán – và cũng rất khó rời bỏ.
Theo báo cáo tài chính 2024, Apple đạt doanh thu hơn 391 tỷ USD, trong đó riêng iPhone chiếm hơn 51%. Đáng chú ý hơn là dịch vụ như iCloud, Apple Music hay App Store – vốn chiếm khoảng 25% tổng doanh thu – đang trở thành “cỗ máy in tiền” thực sự nhờ tỷ suất lợi nhuận cao (tới 74%, so với 37% của phần cứng).
Thêm vào đó, Apple sở hữu hơn 2,2 tỷ thiết bị đang hoạt động trên toàn cầu – một con số cho thấy sức mạnh của sự gắn kết. Người dùng Apple không chỉ là khách hàng, họ là fan trung thành – và chính điều đó tạo nên vòng lặp tăng trưởng bền vững.
Bài học rút ra: Bạn không cần tung ra thật nhiều sản phẩm hay tính năng. Chỉ cần làm thật tốt một thứ – và đảm bảo khách hàng không tìm được trải nghiệm tương tự ở bất kỳ nơi nào khác.
>> Nếu bạn đang xây dựng chiến lược thương hiệu, đừng bỏ qua nguyên lý 4P Marketing – nền tảng giúp định vị và phát triển sản phẩm hiệu quả.
Tổng kết: Khác biệt không nằm ở ngân sách, mà ở tư duy
Khi nhìn lại các thương hiệu lớn kể trên, dễ thấy rằng điểm chung của họ không phải là vốn đầu tư khổng lồ hay công nghệ vượt trội. Điều tạo nên sự thành công bền vững chính là cách họ hiểu khách hàng, dám đi một con đường riêng và kiên định với bản sắc thương hiệu.
Dù bạn đang điều hành một doanh nghiệp nhỏ hay phát triển thương hiệu cá nhân, bài học rút ra là: hãy đầu tư vào sự khác biệt có chiều sâu. Bởi trong thế giới mà mọi người đều nói rất nhiều, người biết im lặng đúng lúc – hoặc nói đúng thứ cần nói – mới là người được nhớ lâu nhất.
Nếu bạn thấy bài viết này hữu ích, đừng ngần ngại lưu lại hoặc chia sẻ cho những người đang tìm kiếm cảm hứng để xây dựng thương hiệu bền vững. Và biết đâu đấy, trong vài năm tới, chính bạn sẽ là case study mà người khác học hỏi.
