Việc xây dựng chân dung khách hàng giúp chúng ta hiểu rõ “khách hàng mục tiêu” là ai, từ đó đưa ra chiến lược tiếp thị, phát triển sản phẩm và trải nghiệm khách hàng phù hợp.
Highlands Coffee là một ví dụ tiêu biểu về cách áp dụng khéo léo sau khi phân tích chân dung khách hàng vào hoạt động kinh doanh để mở rộng quy mô và giữ vững vị thế trên thị trường.
Cùng Online Marketing tìm hiểu 7 yếu tố quan trọng bạn cần xác định khi xây dựng chân dung khách hàng và cách Highlands Coffee ứng dụng chân dung khách hàng, ở bài viết sau đây.
Chân dung khách hàng là gì?
Chân dung khách hàng (hay còn gọi là Customer Persona) như là một bộ hồ sơ chi tiết, mô tả khá đầy đủ về một khách hàng đại diện cho đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp. Nó bao gồm các thông tin về nhân khẩu học, hành vi, sở thích, nhu cầu và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Ví dụ về chân dung khách hàng:
- Tên: Trang, 25 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
- Mức thu nhập mỗi tháng là 18 triệu.
- Với nhu cầu làm đẹp.
- Thói quen là thích lướt TikTok mỗi buổi tối và thường hay mua hàng trên Shopee.
Việc phân tích chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu giúp hiểu rõ hành vi, nhu cầu và khả năng chi tiêu. Từ đó, lựa chọn thông điệp, kênh tiếp cận và cách bán hàng chính xác, phù hợp với đối tượng nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng tỷ lệ chuyển đổi thực tế.
Tại sao cần phải xây dựng chân dung khách hàng?
Trong thời đại công nghệ số phát triển hiện nay, việc xác định rõ và mô tả chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt giúp cho chúng ta phát triển bền vững trong thời đại này.
Một bộ hồ sơ chân dung khách hàng đầy đủ bao gồm các thông tin như sở thích, thói quen, nhu cầu, hành vi tiêu dùng sẽ giúp thương hiệu của bạn không chỉ thu hút đúng đối tượng mà còn tối ưu hiệu quả của mọi hoạt động tiếp thị.
Định hình hành trình mua hàng
Khi bạn đã biết rõ khách hàng mục tiêu của mình là ai, họ nghĩ gì, mong muốn gì và mua sắm ra sao thì bạn sẽ dễ dàng vẽ được hành trình mua hàng của họ (Customer Journey). Từ đó, chúng ta có thể:
- Xây dựng thông điệp phù hợp để tác động đúng điểm chạm cảm xúc của khách hàng.
- Cung cấp nội dung có giá trị và giải quyết vấn đề đúng lúc, đúng nhu cầu.
- Điều hướng khách hàng đến quyết định mua hàng một cách tự nhiên và thuyết phục hơn.
Chẳng hạn, bạn biết nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ từ 25-35 tuổi, yêu thích làm đẹp, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và quan tâm đến mỹ phẩm thiên nhiên. Bạn sẽ dễ dàng lên được kế hoạch sản xuất ra những nội dung như bài viết tư vấn dưỡng da, video hướng dẫn makeup, podcast chia sẻ bí quyết chăm sóc da… phù hợp với họ.
Tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả đầu tư
Nếu không có chân dung khách hàng rõ ràng, bạn sẽ giống như đi mò kim dưới đáy bể trong việc tìm kiếm khách hàng và rất tốn thời gian, tiền bạc, công sức mà không đem lại kết quả như mong muốn.
Khi đã xác định chính xác ai là người có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng, bạn có thể:
- Tập trung ngân sách vào đúng kênh truyền thông để tiếp thị cho đúng đối tượng mục tiêu.
- Giảm thiểu chi phí chạy quảng cáo cho những đối tượng khách hàng không phù hợp.
- Tăng tỉ lệ chuyển đổi (Conversion rate) vì tiếp cận đúng người và giải quyết đúng nhu cầu.
Tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị và bán hàng
Chân dung khách hàng không chỉ giúp bạn trong việc lên nội dung hay quảng cáo, mà còn giúp doanh nghiệp:
- Thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với kỳ vọng, mong muốn và khả năng chi trả của khách hàng.
- Xây dựng tệp Email Marketing chất lượng hơn.
- Phân loại và tối ưu tệp khách hàng tiềm năng, dễ dàng cá nhân hóa trải nghiệm.
- Đầu tư đúng đắn vào các kênh truyền thông có hiệu quả cao nhất với đối tượng mục tiêu.
7 yếu tố cần biết khi xây dựng chân dung khách hàng (Ví dụ từ Highlands Coffee)
1. Nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một quá trình nghiên cứu và thu nhập thông tin cơ bản của khách hàng mục tiêu thông qua giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập, trình độ học vấn và địa lý vị trí sinh sống.
Phân tích các yếu tố nhân khẩu học giúp cho doanh nghiệp dễ dàng phân nhóm khách hàng và tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ để phù hợp, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng.
Chẳng hạn, Highlands Coffee đã tập trung mạnh mẽ vào nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 18-35, chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng, các freelancer tại các thành phố lớn. Đây là nhóm có thu nhập trung bình đến khá, thích trải nghiệm và sẵn sàng chi tiêu cho cà phê và không gian.
2. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể hiểu là quá trình hoạt động mà khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả so sánh giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, ra quyết định mua hàng, đánh giá sự hài lòng sau khi mua và cuối cùng là có quyết định tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó nữa không.
Highlands Coffee đã ứng dụng yếu tố này trong chân dung khách hàng như thế nào?
Họ đã nhận thấy khách hàng thường xuyên có thói quen mua cà phê mang đi vào mỗi buổi sáng hoặc ngồi làm việc, họp nhóm vào buổi chiều. Chính vì thế, họ đã triển khai nhiều mô hình như quầy mang đi nhanh, hoặc không gian yên tĩnh, bàn làm việc tiện nghi tại một số chi nhánh trung tâm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3. Lối sống và sở thích
Sở thích và lối sống có quan hệ gắn bó với nhau: sở thích là những đam mê, hoạt động mà một người hứng thú; lối sống là cách mà một người sống, hành xử và lựa chọn trong cuộc sống hàng ngày. Sở thích sẽ ảnh hưởng đến lối sống của mỗi người, quyết định cách mà chúng ta chi tiêu, thời gian rảnh rỗi và thậm chí là việc đưa ra quyết định lựa chọn công việc.
Sở thích, lối sống và giá trị cá nhân gây ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định lựa chọn thương hiệu phù hợp với bản thân. Chính vì thế, Highlands Coffee đã tập trung đầu tư vào thiết kế quán bắt mắt, không gian “Instagrammable”, nhạc nền trẻ trung, menu hiện đại.
Với đối tượng khách hàng chủ yếu là yêu thích sự hiện đại, năng động; quan tâm đến trải nghiệm thương hiệu hơn là chỉ một ly cà phê; thích chụp ảnh check-in, chia sẻ trên mạng xã hội.
4. Nỗi đau của khách hàng
Những vấn đề, khó khăn hay những mong muốn mà khách hàng gặp phải chính là nỗi đau của khách hàng. Nếu hiểu rõ điểm đau của khách hàng và giải quyết được nỗi đau đó sẽ giúp bạn tăng sự hài lòng, thiện cảm và xây dựng được lòng trung thành từ khách hàng.
Một dẫn chứng thực tế mà Highlands Coffee gặp phải đó là: Có rất nhiều khách hàng, đặc biệt là sinh viên, dân văn phòng, freelancer, có nhu cầu ngồi lại làm việc, học nhóm hoặc họp nhanh tại quán cà phê. Tuy nhiên, vào giờ cao điểm, nhiều quán Highlands Coffee quá đông khách, không còn chỗ ngồi thoải mái, thậm chí còn khá ồn ào và thiếu sự riêng tư.
Những khách hàng cần sự tập trung cảm thấy khó chịu, dễ rời bỏ quán để chuyển sang những nơi yên tĩnh hơn như The Coffee House, Phúc Long, hoặc quán độc lập.
Vậy Highlands Coffee đã làm gì để giải quyết vấn đề này?
- Tận dụng không gian chiều cao: Mở rộng nhiều tầng để tăng sức chứa, mỗi tầng có mục đích riêng: tầng trệt phục vụ nhanh; tầng lầu yên tĩnh hơn để học hoặc làm việc.
- Phân khu vực theo chức năng: Một số quán bố trí khu bàn đơn, ổ cắm điện, wifi mạnh phục vụ cho khách hàng có nhu cầu ngồi cà phê làm việc và học tập.
- Kiến trúc mở và tối ưu âm thanh: Một số cửa hàng được thiết kế lại để giảm âm vang, tách biệt khu vực trò chuyện và học tập, tạo trải nghiệm dễ chịu hơn.
5. Động lực
Động lực của khách hàng là những lý do tích cực khiến họ quyết định mua hàng hoặc trung thành với thương hiệu. Đây không chỉ là nhu cầu cơ bản mà còn là cảm xúc, giá trị sống, hay mong muốn cá nhân như: Tìm nơi thư giãn; nơi thể hiện phong cách sống; nơi tận hưởng trải nghiệm tinh tế hoặc là nơi để gắn kết cộng đồng.
Hãy đào sâu vào lý do mà đối tượng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ khi khảo sát họ để xác định động lực mà họ mua hàng.
Trong trường hợp của Highlands Coffee, khách hàng đến không chỉ để uống cà phê mà có thể họ đến vì một lý do sâu xa hơn như là…
Với giới trẻ và dân văn phòng, việc chọn một thương hiệu cà phê không đơn thuần là mua thức uống – đó là biểu hiện phong cách cá nhân, họ muốn khẳng định phong cách và gu tiêu dùng thông minh: “Tôi chọn Highlands bởi vì tôi thực tế, hiện đại, yêu thương hiệu Việt”.
Chính vì thế, Highlands đã đáp ứng động lực khẳng định bản thân của họ thông qua:
- Menu đơn giản nhưng đủ đa dạng: cà phê phin, espresso, trà, bánh ngọt để phù hợp nhiều đối tượng, không quá sang chảnh.
- Hệ thống cửa hàng khắp cả nước, nhưng giữ được sự đồng nhất và nhận diện thương hiệu tốt để tạo được cảm giác tin cậy.
- Định giá thông minh: không rẻ như cà phê vỉa hè nhưng cũng không đắt đỏ như Starbucks để phù hợp bạn trẻ đang phát triển sự nghiệp.
6. Kênh truyền thông ưa thích
Việc hiểu rõ khách hàng của bạn thường tìm kiếm thông tin và tương tác với thương hiệu thông qua kênh nào là một phần không thể thiếu khi xây dựng chân dung khách hàng. Điều này giúp bạn phân phối nội dung một cách chính xác, tiếp cận khách hàng đúng nơi, đúng thời điểm và tối ưu chi phí truyền thông.
Đối với Highlands Coffee, họ đã linh hoạt sử dụng nhiều kênh khác nhau để đáp ứng hành vi và sở thích đa dạng của nhóm khách hàng mục tiêu; đặc biệt là giới trẻ và dân văn phòng bận rộn.
Hãy lập bảng khảo sát để tìm hiểu xem nhóm khách hàng mục tiêu thường hay sử dụng nền tảng mạng xã hội nào?; những trang báo chí họ thường đọc; khung giờ nhóm khách hàng sẽ online; chủ đề họ quan tâm là gì;…
Sau khi phân tích và đánh giá, Highlands Coffee thường xuyên đăng tải hình ảnh sản phẩm hấp dẫn, thông báo ưu đãi, các hoạt động cộng đồng và sự kiện mới trên một số nền tảng xã hội chính như:
- Facebook: Đây là một trong những kênh quảng bá phổ biến và hiệu quả của họ. Facebook có lượng người theo dõi lớn (hơn 1,1 triệu) nhằm giúp Highlands Coffee dễ dàng tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng và tăng cường sự tương tác với cộng đồng thông qua việc chia sẻ nội dung dạng ảnh, bài viết, minigame, thông báo chương trình khuyến mãi.
- TikTok: Highlands tận dụng TikTok để tạo ra những video ngắn vui nhộn, theo trend như: Biến tấu cách uống cà phê theo phong cách Gen Z; hậu trường pha chế, vlog trải nghiệm quán; kết hợp với các KOLs/Influencers để lan tỏa độ phủ thương hiệu.
Việc lựa chọn các kênh truyền thông yêu thích của khách hàng nhằm đánh vào thị giác và cảm xúc của khách hàng; nhóm những người vừa thích nội dung giải trí vừa muốn khám phá sản phẩm theo cách thú vị, không quá tập trung vào bán hàng. Điều này cũng tăng khả năng tiếp cận khách hàng và tạo nên trải nghiệm tích cực hơn.
7. Insight khách hàng
Insight khách hàng là một yếu tố rất quan trọng trong hành trình xây dựng chân dung khách hàng – là những sự thật ngầm hiểu, không phải lúc nào cũng rõ ràng nhưng lại phản ánh sâu sắc động lực, cảm xúc, mong muốn thật sự đằng sau hành vi mua sắm của khách hàng. Khác với thông tin “nổi trên bề mặt” như độ tuổi, thu nhập hay giới tính, insight cho ta hiểu được vì sao khách hàng lại hành động như vậy. Từ đó, thương hiệu sẽ chạm được cảm xúc, thay vì chỉ nói chuyện bằng lý trí.
Một trong những insight sâu sắc mà Highlands Coffee đã khai thác rất thành công chính là:
“Tôi khá bận rộn, nhưng tôi vẫn muốn thưởng thức một ly cà phê đúng gu; ở một nơi khiến tôi cảm thấy mình hiện đại, có gu và đáng tin”.
Đây không phải là điều mà khách hàng muốn nói ra trực tiếp, nhưng nó được ngầm hiểu từ những hành vi lặp đi lặp lại của họ như quay trở lại Highlands Coffee thường xuyên, chọn Highlands Coffee thay vì đến những quán vỉa hè hay những thương hiệu mới lạ. Đặc biệt là khách hàng thường có xu hướng ngồi lại làm việc hay ngồi lại check-in sống ảo nhiều tại Highlands.
Vì sao insight này lại được cho là đúng?
- Trong môi trường đô thị, giới trẻ, sinh viên, dân văn phòng đều sống vội vã, bận rộn và áp lực bởi thời gian. Họ không muốn mất thời gian thử quán mới mà họ sẽ chọn sự ổn định, tiện lợi và đáng tin cậy.
- Cà phê đối với họ không chỉ còn là một thức uống mà còn là một phần của thói quen sống hiện đại như mở laptop, học nhóm, trò chuyện, check-in sống ảo… Khách hàng cần một nơi giúp họ cảm thấy mình đang bắt kịp xu hướng.
- Ngoài ra, khách hàng cũng muốn mọi trải nghiệm từ đặt hàng đến chờ đợi phải nhanh gọn, dễ thao tác, đúng với tâm lý “một chạm là xong” của bạn trẻ thời đại số phát triển.
Highlands Coffee đã làm gì để chạm vào đúng insight này?
- Không gian hiện đại, nhiều tầng, chia khu rõ ràng nhằm giúp khách hàng vừa cảm thấy chuyên nghiệp khi làm việc mà vừa có chỗ riêng tư thư giãn.
- Ứng dụng đặt hàng tiện lợi, liên kết đa nền tảng, rút ngắn thời gian xếp hàng và phục vụ giao hàng đến tận tay như các nền tảng giao hàng phổ biến: Shopee Food, Grab Food, Be,…
- Chất lượng cà phê ổn định, menu đa dạng, dễ chọn, phù hợp khẩu vị đại chúng giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và được phục vụ đúng sở thích mỗi khi quay trở lại.
- Có ứng dụng riêng nhằm chăm sóc khách hàng thuận tiện như tích điểm; nhận ưu đãi độc quyền dành cho khách hàng thân thiết; đặt hàng và chọn thời gian nhận hàng;…
>>> Xem thêm: Case study Customer Persona: Bí quyết Digital Marketing từ những doanh nghiệp nổi tiếng
Tóm lại, hiểu rõ chân dung khách hàng là chìa khóa để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, tiết kiệm chi phí và tăng trưởng bền vững. Highlands Coffee đã chứng minh rằng, khi bạn thật sự thấu hiểu khách hàng mọi hoạt động kinh doanh đều có thể tạo ra giá trị lớn hơn.
Hãy bắt đầu từ việc tìm hiểu khách hàng vì đó là nền tảng của mọi thành công trong Marketing.
