Trong Marketing hiện đại, insight như “chìa khóa vàng” giúp chúng ta hiểu sâu sắc hơn về khách hàng, từ đó tạo ra những chiến dịch truyền thông chạm đúng cảm xúc, thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng. Vậy làm sao để xác định một insight tốt? Đây là câu hỏi sẽ được viết trong bài viết này, cùng Online Marketing khám phá Insight là gì? Tại sao insight lại quan trọng trong Marketing? và 5 bước để xác định một insight hiệu quả.
Insight là gì?
Insight trong Marketing là một yếu tố rất quan trọng trong hành trình xây dựng chân dung khách hàng – là những sự thật ngầm hiểu, không phải lúc nào cũng rõ ràng nhưng lại phản ánh sâu sắc động lực, cảm xúc, mong muốn thật sự đằng sau hành vi mua sắm của khách hàng.
Khác với thông tin “nổi trên bề mặt” như độ tuổi, thu nhập hay giới tính, insight cho chúng ta hiểu được vì sao khách hàng lại hành động và nhu cầu như vậy. Từ đó, bạn sẽ chạm tới cảm xúc của khách hàng thay vì chỉ nói chuyện bằng lý trí.
Chẳng hạn, một người mẹ chọn mua sữa cho con không chỉ vì dinh dưỡng, mà là vì mong muốn được nhìn nhận là một người mẹ tốt, biết chăm sóc con cái. Đây chính là insight khách hàng xuất phát từ nhu cầu tình cảm, chứ không đơn thuần là lý trí.
Tại sao insight lại quan trọng trong Marketing?
Từ case study trên có thể thấy được insight đóng vai trò vô cùng quan trọng của trong Marketing:
- Hiểu rõ nhu cầu thực sự của khách hàng: Insight giúp chúng ta khám phá động cơ sâu xa và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng mục tiêu, điều mà dữ liệu thông thường không được thể hiện rõ ràng. Nhờ đó, chúng ta không chỉ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn dự đoán trước mong muốn của khách hàng, tạo ra sản phẩm và thông điệp cá nhân hóa hơn.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh: Trong thị trường đầy cạnh tranh, insight là lợi thế tạo sự khác biệt. Khi chúng ta thấu hiểu được khách hàng một cách tinh tế, từ đó có thể xây dựng thông điệp “đúng người, đúng lúc”, tăng độ nhận diện và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn so với đối thủ.
- Nâng cao trải nghiệm khách hàng: Insight giúp tối ưu từng điểm chạm trong hành trình mua sắm, từ trước khi mua đến sau khi sử dụng của khách hàng. Chúng ta cũng có thể tùy chỉnh dịch vụ và nội dung phù hợp để mang lại trải nghiệm cá nhân hóa, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Giảm thiểu rủi ro và tiết kiệm chi phí: Thay vì chạy theo chiến dịch cảm tính, insight khách hàng cung cấp căn cứ vững chắc để đưa ra quyết định phù hợp, đúng đắn. Điều này giúp chúng ta có thể giảm thiểu lãng phí, tránh thử sai và tối ưu ngân sách Marketing một cách hiệu quả hơn.
- Phát triển sản phẩm phù hợp thị hiếu: Insight sẽ là nền tảng để phát triển hoặc cải tiến sản phẩm theo đúng nhu cầu thị trường. Việc nắm bắt hành vi tiêu dùng giúp chúng ta có thể tạo ra sản phẩm gần gũi, hấp dẫn hơn với khách hàng mục tiêu.
5 bước để xác định một insight hiệu quả
Bước 1: Hiểu rõ chân dung khách hàng
Trước khi tìm insight, bạn cần phác họa rõ chân dung người mua hàng (buyer persona), tức là nhóm khách hàng mục tiêu mà chúng ta muốn tiếp cận đến. Thông qua việc xác định:
- Thông tin cơ bản: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, nơi sống,…
- Hành vi tiêu dùng: Thói quen mua sắm, kênh tiếp cận ưa thích,…
- Nhu cầu và vấn đề của khách hàng: Họ đang tìm kiếm điều gì? Điều gì khiến họ khó chịu? Họ đang mong muốn điều gì?
- Giá trị sống: Họ ưu tiên điều gì trong cuộc sống?
Hiểu rõ chân dung khách hàng sẽ là nền tảng để xác định động lực đằng sau hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Nếu không biết rõ “khách hàng là ai”, bạn sẽ dễ thu thập thông tin sai nhóm đối tượng hoặc hiểu sai nhu cầu.
Việc xác định độ tuổi, giới tính, hành vi, vấn đề, mong muốn giúp định hướng chính xác toàn bộ quá trình phân tích insight khách hàng sau đó.
Chẳng hạn, chân dung khách hàng tiềm năng của OMO tại thị trường Việt Nam:
- Những thông tin cơ bản về khách hàng: Phụ nữ trong độ tuổi 28-45, chủ yếu là mẹ bỉm sữa hoặc phụ nữ nội trợ, sống ở thành thị hoặc nông thôn. Nghề nghiệp chủ yếu là làm công việc văn phòng, lao động phổ thông hoặc ở nhà chăm con.
- Hành vi tiêu dùng: Mua sắm tại chợ, siêu thị, tạp hóa, hoặc các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada. Ưa thích sản phẩm dễ sử dụng, giặt sạch nhanh, tiết kiệm thời gian.
- Nhu cầu và vấn đề khách hàng mắc phải: Muốn quần áo sạch thơm, đặc biệt là với vết bẩn cứng đầu (vết bùn, thức ăn, mồ hôi của trẻ nhỏ…); muốn chăm sóc gia đình chu đáo nhưng không có quá nhiều thời gian.
- Giá trị sống: Đề cao sự sạch sẽ, gọn gàng, chăm chút cho gia đình và mong muốn trở thành người mẹ tốt, người vợ đảm đang.
Việc xác định này giúp nhãn hàng OMO có thể định hình chiến lược sản phẩm và truyền thông tập trung vào hình ảnh người mẹ hiện đại; vừa chăm lo gia đình vừa có thể chủ động trong cuộc sống.
Bước 2: Thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn
Insight không đến từ cảm giác chủ quan mà từ quá trình nghiên cứu hành vi và cảm xúc khách hàng qua nhiều nguồn dữ liệu phổ biến:
- Khảo sát định lượng và định tính.
- Phỏng vấn sâu 1:1 (in-depth interview).
- Phân tích bình luận, đánh giá sản phẩm của khách hàng.
- Theo dõi hành vi của khách hàng trên mạng xã hội.
- Lắng nghe đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng; bởi vì họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
- Phân tích sản phẩm hoặc dịch vụ, chiến lược kinh doanh, Marketing của đối thủ mà họ đáp ứng tốt; thông qua đó, chúng ta tìm hiểu khách hàng.
Dữ liệu càng đa dạng, bạn càng dễ phát hiện mẫu hình hành vi và cảm xúc lặp đi lặp lại của khách hàng.
Chẳng hạn, OMO đã không ngừng thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn để có cái nhìn toàn diện về khách hàng:
- Khảo sát định lượng và định tính: OMO thực hiện các cuộc khảo sát để hiểu được thói quen giặt giũ, các loại vết bẩn thường gặp, và mức độ hài lòng với các sản phẩm giặt tẩy.
- Phỏng vấn sâu 1:1: Đây là phương pháp cực kỳ quan trọng. OMO đã phỏng vấn các bà mẹ về việc họ cảm thấy thế nào khi con cái lấm bẩn, những nỗi lo của họ khi con chơi đùa, và quan điểm của họ về sự phát triển của trẻ.
- Quan sát trực tiếp: Đây là điểm mạnh của OMO, họ không chỉ hỏi mà còn quan sát các bà mẹ thực tế khi con họ vui chơi, cách họ phản ứng với vết bẩn, và thói quen giặt giũ hàng ngày. Từ đó có thể thấy rằng, dù lo lắng nhưng các bà mẹ vẫn vui vẻ khi thấy con mình được tự do khám phá thế giới, dù điều đó có kèm theo những vết bẩn.
- Phân tích bình luận, đánh giá sản phẩm: OMO theo dõi phản hồi của khách hàng về các sản phẩm giặt tẩy, không chỉ của riêng họ mà còn của đối thủ, để tìm kiếm những điểm chung về nỗi lo ngại vết bẩn.
- Phân tích chiến lược của đối thủ: OMO cũng nghiên cứu cách các đối thủ cạnh tranh truyền tải thông điệp về việc giặt sạch. Từ đó, họ sẽ tìm ra khoảng trống hoặc điểm khác biệt để khai thác.
Bước 3: Đào sâu cảm xúc đằng sau hành vi của khách hàng
Một trong những yếu tố cốt lõi của insight là cảm xúc thật sự đằng sau hành vi của khách hàng.
Để làm được điều này, các Marketer phải liên tục đặt câu hỏi “Tại sao?” và “Vì sao?” đến khi chạm được tới tầng cảm xúc gốc rễ.
Chẳng hạn với OMO, đây là bước cốt lõi để OMO tìm ra insight “Dirt is Good”. Họ đã liên tục đặt câu hỏi “Tại sao?” và “Vì sao?” để đi sâu vào cảm xúc của các bà mẹ:
- Hành vi của trẻ em là thích vui chơi, khám phá và thường xuyên lấm bẩn.
- Tại sao trẻ lại thích lấm bẩn? Vì đó là bản năng của trẻ, đó là cách chúng học hỏi, trải nghiệm thế giới xung quanh một cách trực quan nhất (sờ, nắn, chạy nhảy, lăn lộn).
- Vì sao bố mẹ vẫn cho con chơi đùa dù biết con sẽ lấm bẩn? Vì họ hiểu rằng việc được tự do vui chơi là quan trọng cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của con. Đây là cách con học hỏi về thế giới, phát triển kỹ năng xã hội, sự sáng tạo.
- Nhưng tại sao họ lại lo lắng về vết bẩn? Vì vết bẩn khó giặt sạch, tốn thời gian và công sức, ảnh hưởng đến thẩm mỹ quần áo. Nó là một nỗi lo thầm kín và dai dẳng.
Insight tìm thấy từ chuỗi câu hỏi “Tại sao?”, OMO nhận ra rằng, mặc dù các bà mẹ có nỗi lo về vết bẩn, nhưng mong muốn lớn nhất của họ là con cái được phát triển toàn diện thông qua việc tự do vui chơi và khám phá. Nỗi lo về vết bẩn chỉ là rào cản nhỏ bé so với mong muốn lớn lao đó.
Bước 4: Viết insight dưới góc nhìn khách hàng
Insight không phải là câu mô tả mà nên được viết như lời chia sẻ thật lòng của khách hàng, mang tính tự sự, cảm xúc và gần gũi.
Để viết một insight hiệu quả, chúng ta nên:
- Dùng mẫu câu: “Tôi muốn…”, “Tôi cảm thấy…”, “Tôi sợ…”, “Tôi không có thời gian để…”
- Không dùng từ ngữ kỹ thuật hay quá học thuật
- Không mang góc nhìn thương hiệu, chỉ là cảm xúc và nhu cầu của khách hàng
Chẳng hạn với OMO, Insight mà OMO tìm thấy không phải là một câu mô tả sản phẩm, mà được thể hiện dưới dạng một cảm xúc sâu sắc của người mẹ:
“Tôi biết rằng con mình cần được tự do vui chơi, khám phá thế giới để học hỏi và phát triển. Tôi thực sự muốn con mình được trải nghiệm những điều đó mà không bị gò bó. Nhưng đôi khi, tôi lại lo lắng về những vết bẩn cứng đầu bám trên quần áo, khiến tôi cảm thấy mệt mỏi khi phải giặt giũ sau mỗi lần con vui chơi”.
Hoặc đơn giản hơn, gói gọn trong thông điệp cốt lõi: Ngại gì vết bẩn? (Vết bẩn là dấu hiệu của sự trưởng thành). Đây là một cách truyền tải insight tinh tế, vừa chạm đến khao khát mong muốn con được tự do khám phá và vừa giải quyết được nỗi lo vết bẩn sẽ được OMO xử lý.
Bước 5: Thử nghiệm insight
Trước khi ứng dụng insight vào chiến dịch Marketing, chúng ta cần kiểm chứng qua các tiêu chí sau:
- Insight này có phổ biến với số đông khách hàng mục tiêu không?
- Nó có thực sự chạm đến nỗi đau, khao khát, hoặc cảm xúc tiềm ẩn không?
- Nó có thể dẫn dắt thông điệp truyền thông, ý tưởng sản phẩm hoặc nội dung bán hàng không?
Một số cách kiểm chứng nhanh, bạn có thể tham khảo:
- Chạy thử chiến dịch: Viết 1-2 bài quảng cáo hoặc nội dung truyền thông dựa trên insight đó, đăng lên mạng xã hội để xem khách hàng phản ứng ra sao (like, bình luận, chia sẻ…)
- Xin phản hồi trực tiếp từ đối tượng mục tiêu, thông qua một số câu hỏi như “Bạn có thấy điều này đúng với mình không?”; “Câu này có khiến bạn thấy được thấu hiểu không?”
Bước kiểm chứng insight giúp bạn đảm bảo được insight đó đúng, đủ mạnh và có thể dùng hiệu quả trong thực tế. Nếu không kiểm tra, bạn có thể dùng insight sai, từ đó khiến chiến dịch không hiệu quả dù ý tưởng ban đầu có vẻ hay.
Chẳng hạn, OMO có thể đã kiểm chứng insight trước khi triển khai chiến dịch thông qua việc:
- Chạy thử các bài quảng cáo hoặc nội dung truyền thông nhỏ dựa trên thông điệp này trên mạng xã hội hoặc các kênh thử nghiệm để xem phản ứng của người tiêu dùng (lượt tương tác, bình luận).
- Xin phản hồi trực tiếp từ các bà mẹ về thông điệp này: “Bạn có thấy việc để con tự do lấm bẩn quan trọng cho sự phát triển của con không?”, “Bạn có thấy mình được thấu hiểu khi OMO nói về việc vết bẩn là dấu hiệu của sự trưởng thành không?”.
Nhờ cách khai thác insight khách hàng mục tiêu chân thực và đầy cảm xúc, chiến dịch “Dirt is good” – “Ngại gì lấm bẩn” giúp OMO tăng doanh thu gấp 10 lần tại châu Á và trở thành thông điệp gắn liền với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.
Tóm lại, insight đúng là nền tảng vững chắc để tạo nên những chiến dịch Marketing chạm cảm xúc và thúc đẩy hành động thực sự từ khách hàng.
Nếu bạn đang tìm cách hiểu sâu hơn về khách hàng, hãy tham khảo thêm bài viết: 7 yếu tố cần biết khi xây dựng chân dung khách hàng
