Chúng ta có đang hiểu đúng về KPI Digital marketing?

Lịch sử các chỉ số đo lường (KPI) trong digital marketing bắt đầu 1994 cho đến nay gần như luôn tập trung vào các chỉ số đánh giá mức độ tương tác (engagement) của người dùng với nội dung.

Các chỉ số phổ biến như CPM, CPC, CTR, CPA hay CPL trở nên quá quen thuộc với người làm online marketing trên thế giới.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Facebook và Nielsen thực hiện vào cuối năm 2016 đã cho thấy những kết quả gây kinh ngạc và có khả năng làm thay đổi mô hình đo lường hiệu quả trong digital marketing.

Số ‘clicks’ luôn được đánh giá là chỉ số quan trọng nhất thể hiện sự tương tác, được dùng để biết lượng người dùng quan tâm đến nội dung ra sao.

Hệ quả của việc này là chỉ số tỉ lệ giữa số người dùng nhấp hoặc nhấp chuột trên số người dùng nhìn thấy thông điệp (còn gọi là Click though rate – CTR) trở thành KPI được quan tâm nhất.

Hầu hết báo cáo cũng vì vậy được xây dựng xung quanh tương tác dựa trên nhấp chuột và việc phát triển hay cập nhật chiến lược nội dung cũng dựa trên yếu tố này.

Vậy Click và CTR có phải là KPI quan trọng nhất?

Chúng ta khó mà cải thiện kết quả kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận) nếu không có một phương pháp đo lường đúng. Vậy có những phương pháp đo lường nào?

  • Phương pháp đo lường theo performance marketing, dựa trên các chỉ số đánh giá hiệu quả từng lớp trên hành trình khách hàng (customer journey): Biết (CPM, CPD), Quan tâm (CPC, CPE, CPV), Đăng ký (CPL, CPA), Mua (CPS).
  • Phương pháp đo bằng Tài sản thương hiệu – Brand Equity (Ad Recall, Brand Awareness, Purchase Intent) dựa trên bảng câu hỏi trước và sau chiến dịch.
  • Phương pháp đo bằng số liệu bán hàng (Doanh thu, ROI, ROAS, v.v …).

Theo ComScore, 8% số người dùng internet chiếm đến 85% tổng số click vào quảng cáo hiển thị hình ảnh. Nghĩa là có khoảng hơn 90% người xem và tiêu thụ nội dung nhưng không click vào.

Cụ thể với Facebook, chỉ 10% người dùng trên Facebook là thực sự có khả năng nhấp hoặc tương tác vật lý với các bài đăng mà các thương hiệu đưa ra. Nghĩa là cũng có tới 90% số người dùng không nhấp gì cả.

Nhưng điều đó không nói lên rằng 90% này không quan tâm đến nội dung hoặc sẽ không mua / sử dụng sản phẩm. Họ chỉ tương tác theo một cách khác.

Tương tác kỹ thuật số ngày càng tác động lên sales
Tương tác kỹ thuật số ngày càng tác động lên sales

Hãy xem hình trên, trong khảo sát của TNS vào tháng 06/2017 trên 1000 người dùng Facebook Việt Nam độ tuổi từ 18 tuổi, cho thấy:

  • 56% quyết định mua sản phẩm tại cửa hàng là do ảnh hưởng từ các tương tác kỹ thuật số.
  • 66% lượng tương tác này đến từ mobile.
  • Khảo sát còn cho thấy 94% người dùng Facebook tại Việt Nam biết đến sản phẩm hay thương hiệu thông qua mạng xã hội này.

Như vậy, đa số những người mua hoặc sử dụng sản phẩm của bạn dù bị ảnh hưởng bởi nội dung của bạn trên online nhưng không nhất thiết phải nhấp vào quảng cáo của bạn.

Một kết quả khác từ nghiên cứu còn cho thấy hơn 90% doanh số bán hàng offline do quảng cáo online mang lại là những người không tương tác vật lý với quảng cáo. Bạn có phải là một trong số đó?

Không có tương quan giữa các chỉ số tài sản thương hiệu và CTR
Không có tương quan giữa các chỉ số tài sản thương hiệu và CTR

Nghiên cứu của Nielsen và Facebook trình bày tại hội thảo “Discover Growth” vào năm 2017, cho thấy không có tương quan đáng kể giữa các chỉ số tài sản thương hiệu (ad recall, brand awareness, purchase intent) với CTR quảng cáo.

Vậy chúng ta thực sự tương tác như thế nào?

Hãy nhớ lại hành vi Facebook của bạn.

Nếu bạn giống như 90% người trên Facebook, thay vì nhấp vào “thích” (hoặc Trái tim) trên một bài đăng của thương hiệu, có thể bạn đang dừng lại trên đó.

Bạn đang cuộn xuống Newsfeed của mình và bạn thấy một thứ gì đó bắt mắt và ngón tay cái của bạn dừng một thời gian để ghi nhớ thông tin…

Đúng không?

Facebook gọi đây là “thumbstopping“, tức là ngón cái bạn đang dừng lại ở một nội dung nào đó hiện trên màn hình và nội dung đó làm bạn chú ý.

Từ 90% số người dừng trên nội dung thay vì nhấp vào nó, Facebook không còn coi click là chỉ số KPI hàng đầu về hiệu quả nội dung.

Theo dự đoán, các kênh digital khác cũng sẽ sớm thay đổi theo. Vì nếu chúng ta chỉ tối ưu hóa tương tác dựa trên click, chúng ta chỉ tối ưu hóa cho 10% người dùng thuộc “clicky”.

Thay vào đó, chúng ta phải mở rộng phạm vi tiếp cận để tối ưu hóa 100% (bao gồm 90% người dùng không phải “clicky”).

Báo cáo của Facebook cũng cho thấy, chi phí để một người dùng “clicky” mua hàng cao gấp 5.5 lần so với người dùng không “clicky”.

Chi phí cho người dùng clicky cao gấp 5,5 lần người dùng không clicky
Chi phí cho người dùng clicky cao gấp 5,5 lần người dùng không clicky

Một nghiên cứu khác của McKinsey chỉ ra rằng 80% khách hàng bỏ đi nếu bị yêu cầu nhập form thông tin, và chỉ 1% số khách hàng tiềm năng tiếp cận được trên online là được chuyển đổi thành khách hàng.

Nghiên cứu khác từ McKinsey
Nghiên cứu khác từ McKinsey

Số liệu này cho thấy nếu chúng ta tối ưu nội dung dựa trên chỉ số CVR và số lead thì đang bỏ lỡ 80% khách hàng không muốn điền form hoặc không đủ thời gian điền form.

Sự thay đổi căn bản này đưa việc đo lường digital marketing xích lại gần hơn với các mô hình đo lường của các kênh marketing, sales truyền thống (ở cách kênh này, người dùng không thể click vào TV hay biển bảng). Và cách chúng ta hoạch định chiến lược nội dung cũng cần phải thay đổi.

Giải pháp là gì?

Facebook tuyên bố đang dịch chuyển mô hình đo lường hiệu quả nội dung từ đo lường tương tác vật lý sang đo lường tài sản thương hiệu.

Facebook hiện đang trong quá trình đưa ra một tiêu chuẩn mới mang tên “Dwell” (thời gian dừng), một chỉ số được dùng để đo lường mức độ tương tác tại điểm bán hàng (POS-Point of sales).

Chỉ số này là tổng thời gian ai đó dừng lại trên một bài đăng trong Newsfeed. Nó bao gồm cả người dùng có click và không click vào nội dung. Số liệu này rất có thể sẽ là chỉ số cho thấy thành công của nội dung trong tương lai và sẽ được ứng dụng trên các kênh digital khác.

Bằng cách sử dụng chỉ số Dwell, Facebook có thể đo lường 3 chỉ số Ad Recall mới với độ chính xác lên đến 99%, tương tự như những gì Nielsen áp dụng cho quảng cáo truyền hình.

  • Estimated Ad Recall Lift: Số người ước tính sẽ nhớ quảng cáo nếu được hỏi trong vòng 2 ngày.
  • Estimated Ad Recall Lift Rate: Tỷ lệ ước tính những người sẽ nhớ quảng cáo nếu được hỏi trong vòng 2 ngày.
  • Cost per Estimated Ad Recall Lift: Chi phí trung bình trên mỗi người sẽ nhớ quảng cáo nếu được hỏi trong vòng 2 ngày.

Như vậy, chỉ số Estimated Ad Recall Lift có thể đại diện cho số click của những người dùng không “clicky”, và chỉ số này gần với tài sản thương hiệu (Brand Equity) hơn là số click.

Tóm lại

Các nghiên cứu cho thấy mô hình đo lường KPI của digital marketing từ trước đến giờ có khả năng làm chúng ta nhìn sai kết quả và dẫn đến việc hoạch định chiến lược nội dung và chiến lược phân phối quảng cáo đi sai hướng.

Chi phí chưa được tối ưu nếu chúng ta chỉ tập trung vào nhóm khách hàng clicky hay có thói quen chia sẻ thông tin qua form.

Facebook sẽ đi tiên phong trong việc dịch chuyển mô hình đo lường digital marketing với chỉ số Dwell và các chỉ số về tài sản thương hiệu (Brand Equity).

Dự đoán là các nền tảng khác cũng sẽ theo sau. Mô hình đo lường của digital marketing sẽ dần quay trở về với mô hình đo lường tài sản thương hiệu, giúp người làm marketing hiểu chính xác hơn kết quả đạt được.

Theo DigiPencil

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *